Lenguaje simple, redes sociales e historias mínimas como herramientas para generar confianza con la población urbana.
Por Kitty Vaquero
La comunicación del agro es materia de debate desde hace largos años. Se analiza una y otra vez cómo dar a conocer este universo tan heterogéneo de manera cabal y fidedigna al público urbano pero en los hechos, todavía resulta difícil lograrlo.
En el Seminario ACSOJA 2021 hubo un espacio para discutir acerca de cómo comunica la cadena de la soja del que participaron los especialistas Adriana Amado de Argentina, Ricardo Airioli de Brasil y David González Mencia de Paraguay. “Vivimos tiempos de desconfianza generalizada, en donde la confianza se deposita solo en ciertas personas y esto impacta también en las organizaciones”, sostuvo la periodista Amado. Sin embargo, presentó un estudio realizado por la consultora internacional Edelman en veintiocho países, donde se determinó que los empresarios se ubican entre los actores más confiables. “El agro tiene una gran oportunidad de recuperar confianza”, dijo, especialmente desde las organizaciones civiles que también son bien percibidas. Con esa meta, “reconstruir vínculos de confianza personalizados en donde se deje de hablar desde los grandes actores sociales y empecemos a ponerles nombre y apellido a las historias para generar un puente de confianza con la sociedad, sería clave”, opinó. La idea, se basa también en los resultados de un sondeo de Giacobbe & Asociados en Argentina, donde al preguntar por el productor agropecuario se obtuvieron adjetivaciones negativas pero al consultar por el trabajador de campo, las definiciones fueron “unánimemente positivas”. Según Amado, esta lógica se repite en todos los sectores, “la política está desprestigiada pero uno termina depositando la confianza en determinadas personas, el periodismo está cuestionando pero uno confía en algún periodista en particular”, explicó. Por eso, sugirió comunicar a través de historias de vida teniendo en cuenta también que los grandes medios ya no son los únicos canales y que hoy existen “muchos públicos con los que hay que sostener pequeñas conversaciones”.
“La sensación que los productores tenemos es que la población urbana no conoce el agro y nosotros no nos comunicamos adecuadamente con ellos”, reconoció el Ing. Agr. Ricardo Airioli, productor rural de Mato Grosso, fundador de la Asociación Brasileña de Productores de Soja, y periodista agrario desde 1995. El ingeniero instó a tener especial cuidado en el lenguaje que se utiliza, en el mensaje y en la imagen al momento de comunicarse con el público de la ciudad. “Muchas veces, cuando hablamos del agro, la población urbana no nos entiende porque usamos palabras técnicas y no entienden lo que estamos diciendo”, admitió. Para Airioli es fundamental aprender a usar las redes sociales como aliadas para la comunicación con el público citadino, siempre teniendo precaución con las opiniones vertidas en los grupos y con la reproducción de fake news.
El periodista afirmó que las mujeres son “embajadoras fundamentales” para comunicar el agro a las poblaciones urbanas porque “tienen un lenguaje más ameno, más amoroso y mejores formas que los hombres”. Y destacó la labor del grupo Agroligadas, surgido el año pasado en Mato Grosso, que ya está organizando congresos, workshops y días de campo para que los niños de las ciudades conozcan de dónde provienen los alimentos que consumen a diario.
Yendo a los factores que juegan en contra de la comunicación del agro, Airioli manifestó que a los gobernantes les interesa que el sector tenga una “imagen de riqueza y de ostentación porque es fuente de recaudación de impuestos”. Además, entre otros “enemigos del agro” mencionó a los discursos sobre pesticidas y medio ambiente, y a las campañas internacionales que apuntan a desprestigiar a los productores de sudamericanos por ser más competitivos que los europeos. En ese sentido, invitó a que “Argentina, Brasil, Paraguay y Uruguay colaboren y tengan una iniciativa en común contra esas presiones que quieren impedir el crecimiento de la producción agropecuaria en América”. La estrategia, en su opinión, debería basarse en el triángulo virtuoso de comunicación, sustentabilidad y ciencia.
“El rol del productor siempre se puso en tela de juicio”, dijo David González Mencia, periodista especializado de Paraguay quien analizó la situación comunicacional de los últimos 25 años en su país. Según afirmó, a lo largo de ese período,“las organizaciones no gubernamentales (ONG) crearon una imagen negativa del productorque al instalarse fue muy difícil de revertir”. Para cambiar esos preconceptos generaron espacios de comunicación que no existían como programas y canales dedicados a la producción rural, diseñaron estrategias en redes sociales, crearon departamentos de comunicación en empresas del agro y capacitaron a los agricultores, entre otras acciones. Tras varios años de trabajo, de acuerdo con el periodista, han logrado reducir la visión negativa y la cantidad de publicaciones en contra del sector. No obstante, González Mencia advirtió a la cadena de valor “que sin organización y sin recursos es imposible llevar adelante una campaña de comunicación” y es precisamente ahí donde las ONG tienen ventaja ya que cuentan con estructura y financiación suficiente para comunicar. “Hemos regalado muchísimo tiempo para que las organizaciones antiagro se fortalezcan”, lamentó el comunicador. Y desafió a “seguir hablando de los puntos positivos del agro, no solo de Paraguay sino a nivel Mercosur”.
Compartimos la nota escrita por la ingeniera Agrónoma Kitty Vaquero para Clarín Rural. La nota en su publicación original puede leerse en este link. https://www.clarin.com/rural/mejorar-comunicacion-agro-personalizar-invertir_0_meTR06PZY.html
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