Pionera en comercio exterior, la firma ubicada en la localidad correntina de Gobernador Virasoro, cambió volumen por valor agregado y emprendió el desafío de exportar en una cebadura mucho más que yerba mate. Las Marías exporta cultura. Y, en la voz de Nicolás Jovanovich, gerente de Comercio Exterior, advierte: «la industria yerbatera argentina no está sola en el mundo”. Para Jovanovich, pese a que el país ostenta el yerbal más grande del mundo, “actualmente compite con Brasil para imponer su producto en los mercados europeos y norteamericanos. Las Marías es hoy el principal embajador argentino en dichos mercados, a partir de su decisión de no transitar el camino elegido por la mayoría de las empresas de exportar la yerba mate como un commodity. Tenemos en cambio la vocación de dar valor agregado al producto, donde el precio pasa a un segundo plano, y adquiere relevancia la capacidad de desarrollar inteligencia comercial y arquitectura de vínculos en los mercados de destino”.
Si el desafío de posicionar una marca nueva en países desarrollados ya es complejo, imagínense explicar un producto desconocido. Se necesita de un planteamiento técnico y profesional para determinar las mejores fórmulas de competir en dichos mercados externos. “Me refiero a que es necesario recurrir a las técnicas de comercialización, a los métodos de organización y a los principios de gestión empresarial que nos brinda toda estrategia de marketing. En Las Marías toda exportación es una consecuencia de un plan de marketing Internacional previo”, dice Jovanovich. Y agrega: “El punto de partida de nuestro plan de marketing orientado al mundo fue la segmentación por grupos de países homogéneos, económica y culturalmente, que contenían consumidores con las mismas expectativas de consumo. Esta segmentación nos permitió fijar prioridades, definir objetivos y asignar recursos. Si bien los deseos de los consumidores de cada país pueden ser homogéneos, sus habilidades para satisfacerlos no. Siendo necesario comprender los factores explicativos del comportamiento de compra del consumidor en destino. Para ello desarrollamos una etapa de de investigación de mercado que inicia con la consulta a todas las fuentes de información secundaria disponibles en internet y bibliografía. Culminando con un field-trip en destino y, donde es necesario, la compra de investigaciones ad-hoc en los mercados más importantes”.
En paralelo se desarrolló una red de distribuidores en más de 40 países. “Estos socios estratégicos son nuestro nexo con los canales de venta en destino, y nos permiten: Atender las necesidades de los argentinos residentes en el exterior consumidores de Taragüi; sostener los mercados donde la yerba mate argentina se ha impuesto frente a otras infusiones, como son los casos de Siria y Chile; y a la vez detectar nuevas oportunidades donde el consumidor en destino muestra curiosidad por nuestro producto”, dice el gerente de Comercio Exterior de Las Marías. “Para satisfacer a los nuevos mercados, hemos lanzado a fines del 2009 Taragüi Vitality. Una yerba mate envasada en origen destinada exclusivamente al mercado externo. Un producto que, respetando la identidad de la marca líder en Argentina, transmite el poder antioxidante y la fuente de energía natural que es la yerba mate. Con un packaging que le permite destacarse en las competitivas góndolas gourmet del mundo y una molienda adaptada a la forma en que se consumen las infusiones en destino”, asegura. <
